Michel Schaeffer was als marketingdirecteur van bol.com de rechterhand van de – onlangs afgetreden – algemeen directeur Daniel Ropers. Met een klein team wisten ze samen de webwinkel uit te laten groeien van startup tot de grootste online shop van de Benelux.
De cijfers van nu? 7,5 miljoen klanten, een omzet van 1,2 miljard euro en 1.350 werknemers. Eind september opende CEO Huub Vermeulen het nieuwe distributiecentrum van 26 voetbalvelden groot in Waalwijk. Over de avonturen van de begindagen tot nu schreef Schaeffer een boek. Inmiddels adviseert hij andere bedrijven.
Business Insider vroeg hem wat de belangrijkste lessen waren uit veertien jaar bol.com.
1. De kracht van groter durven denken
Het is één van de meest inspirerende passages uit het boek van Schaeffer: hoe topman Ropers in 2003 in een hotel in Maastricht een absurd doel op een flip-over schrijft: “2015: 250 miljoen omzet”.
Een zo’n goed als onmogelijk doel, aangezien bol.com er met de toenmalige groei dertig jaar over zou doen. Toch verandert er iets: de directie voelt de verplichting om het doel waar te maken. De groei verdubbelt vervolgens ieder jaar en al in 2009 haalt bol.com zijn doel.
“Dit is een hele belangrijke les, ook na mijn tijd bij bol.com”, begint Schaeffer. “Als directie van bol.com hebben wij altijd gezegd: we gaan eerst eens kijken wat we moeten bereiken en dan kijken we daarna wel hoe we daar komen en wat er wel en niet kan.”
Volgens de expert redeneren veel bedrijven precies andersom: “Die kijken wat er kan, in plaats van wat er moet. Die beschermen liever wat ze al hebben, in plaats van nieuwe dingen te proberen.”
2. Verander als het nog kan
In het verlengde van het werken met een vergezicht, stelt Schaeffer dat het belangrijk is om te veranderen als het nog kan. “Sommige mensen, maar ook bedrijven, zijn zo blij met wat ze bereiken, dat ze daar een beetje in blijven hangen. Ze gaan pas veranderen als iemand ze voorbij streeft. Dat is iets dat ik in mijn eigen leven en carrière probeer te voorkomen.”
De neiging om pas in actie te komen als er externe prikkels zijn, zie je ook bij veel retailers. Schaeffer: "Het gaat slecht met ze, maar ze hebben geen geld meer om te investeren in verandering. Een aantal jaar geleden - toen ze nog wel groeiden - dát was het moment om te veranderen. En dat is voor mij een grote les: verander als het nog kan en niet als het moet.”
Een sprekend voorbeeld is natuurlijk bol.com zelf. Schaeffer: “Het was ooit een mediawinkel die cd’s, dvd’s en boeken verkocht. Hadden we daar aan vastgehouden, dan was het toch een stuk minder rooskleurig met bol.com afgelopen.”
Nog voordat Spotify en Netflix er waren, had bol.com al een nieuw verdienmodel gevonden. De afgelopen vijf jaar voegde bol.com 24 productcategorieën aan de webshop toe. Schaeffer: “De enige manier om te winnen in dit vak is door te blijven vernieuwen.”
3. Durf groot te denken, maar ook klein te doen
“Ik zeg altijd: begin maar gewoon. Het is helemaal niet erg om fouten te maken, daar kun je van leren. Je kunt beter kleine stappen maken en kijken wat werkt. Hetgeen dat werkt, probeer je vervolgens uit te bouwen. Dit is natuurlijk vele malen beter dan één groot masterplan.”
In zijn werk als commissaris en adviseur bij verschillende bedrijven probeert hij zijn inzichten dagelijks toe te passen. Kijken wat werkt en tegelijk groot denken. “Dan zeg ik: als je een leeg vel zou hebben, hoe zou je deze industrie omschrijven? Hoe ziet het eruit? En hoe zou willen dat hij eruit ziet? Denk je groot genoeg? Moet je de dingen niet veel sneller doen of veel groter durven denken?”
Schaeffer vindt het belangrijk dat mensen het gevoel hebben dat ze mogen proberen. “De mooiste innovaties van bol.com zijn ontstaan doordat mensen zelf zeiden: ik vind dat er een mobiele app moet komen of dat de pakketjes nog dezelfde dag bij de klant liggen.”
Of je dan algemeen directeur bent of achter de receptie werkt maakt niet uit. “De beste ideeën moeten winnen. Je moet ze snel testen en er dan achter komen of het werkt.”